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Sep 29, 2023

Wenn über Unternehmenspraktiken gesprochen wird, werden einige Unternehmen als „verbraucherfeindlich“ verurteilt, während andere als „verbraucherfreundlich“ gelobt werden. Dies ist eine sehr beliebte Denkweise und sehr populistisch, aber nicht unbedingt sehr nützlich.

Die Wahrheit ist, ja, einige Unternehmen tun für ihre Kunden so schreckliche Dinge, dass wir Gesetze dagegen haben sollten. Aber wenn andere Unternehmen Dinge tun, die den Kunden gut gefallen, dann liegt das nicht daran, dass sie den mutigen Schritt unternommen haben, das Kundenerlebnis in den Vordergrund zu stellen, selbst wenn dies auf eigene Kosten geschieht. Das liegt daran, dass sie erkannt haben, dass es ein gutes Geschäft ist, gut zu den Kunden zu sein. Wenn wir Praktiken in zwei Kategorien einteilen müssen, sollten wir sie vielleicht als „unfair“ und nicht als „einfach gut für alle“ bezeichnen.

Und manchmal steckt hinter der vermeintlich verbraucherfreundlichen Haltung etwas Heimtückischeres. Die Rede ist von scheinbar attraktiven Angeboten wie...

Im Jahr 2006 führte Sony einen kostenlosen Service zum Gravieren von benutzerdefiniertem Text auf Gegenständen wie Laptops ein. Wenn Sie ein Vaio-Notebook oder eine Kamera bestellt haben, konnten Sie Ihren Namen darauf lasern lassen oder die Worte „Sony sux“ oder eine Reihe von Satzzeichen, die so angeordnet waren, dass sie einen Penis bildeten. Eigentlich haben sie die letzten beiden Optionen wahrscheinlich nicht zugelassen, aber sie würden Ihren Namen hinzufügen, kein Problem.

Saud/Wiki Commons

Irgendein naiver Mensch irgendwo hätte vielleicht gedacht, dass Sony dies als eine Geste reiner Liebe tat. Die vernünftigere geschäftliche Erklärung war, dass dieses Angebot den Verkauf ankurbelte und die Kosten für Sony neben dem Gewinn aus dem Verkauf vernachlässigbar waren. Aber Sony hatte ein anderes Motiv: Durch die individuelle Anpassung der Geräte machte der Käufer den Kaufanspruch für eine Rückerstattung ausgeschlossen. In zwei Jahren konnte Sony durch reduzierte Retouren über 1 Million US-Dollar einsparen.

Kunden konnten defekte Laptops weiterhin zurückgeben – Sony war hier kein Monster. Kunden konnten diese Sonderanfertigungen jedoch nicht zurückgeben, weil sie entschieden hatten, dass sie sie doch nicht wollten. Die überwiegende Mehrheit der zurückgegebenen Elektronikgeräte ist nicht auf Mängel zurückzuführen, sondern darauf, dass der Kunde seine Meinung geändert hat. Im Jahr 2008 (dem Jahr, in dem Sony die Vorteile des Laserprogramms bekannt gab) gaben Käufer 11 bis 20 Prozent aller von ihnen gekauften elektronischen Artikel zurück, und 95 Prozent der Rücksendungen erfolgten, wenn das Produkt keinen Defekt aufwies.

Michel Ngilen

Dieses Programm hatte noch einen weiteren kleinen Vorteil. Durch die Individualisierung der Produkte der Käufer wird es schwieriger, sie weiterzuverkaufen, und ein schwächerer Sekundärmarkt könnte auch für Sony von Vorteil sein. Normalerweise finden Sie in ein paar Jahren jemanden, der Ihren Laptop kauft, aber Sie werden mehr Probleme haben, wenn Sie dauerhaft auf der Rückseite „EIGENTUM VON CRISSY <3<3“ prangen.

Sie halten an einer Tankstelle und sehen einen Haufen CDs, die in der Nähe der Kasse auf einem Stapel liegen. „Whoa, die verkaufen sie immer noch?“ du sagst. „Mein Auto hat noch einen CD-Player! Das könnte ich gebrauchen.“ Es ist eindeutig ein Haufen Müll, den alle anderen ignorieren. Also angeln Sie Ihre Hände hinein und kommen mit Ultimate Party Mix zurück. Sie könnten diese Musik kostenlos streamen, wenn Sie möchten, und tatsächlich gefällt Ihnen keiner dieser Songs besonders, aber Sie kaufen ihn. Schließlich ist es ein Schnäppchen.

Willis Lam

Aber war es ein Schnäppchen? Oder haben Sie einfach angenommen, dass es daran liegt, dass Produkte, die mit so wenig Sorgfalt weggeworfen werden, billig sein müssen?

IKEA zum Beispiel stapelt Gegenstände bewusst auf diese Weise, damit sie preiswert aussehen, unabhängig davon, ob sie es wirklich sind oder nicht. Indem Gegenstände in einem Behälter durcheinander gebracht werden, erwecken sie den Eindruck von Volumen, mehr Volumen als tatsächlich vorhanden ist. Und dieses Volumen lässt Sie an Billigkeit denken, unabhängig vom Preis. IKEA hat für diese Strategie sogar einen Namen: Bulla Bulla.

Jueun Song/Unsplash

Das scheint ein genialer Geschäftstrick zu sein. Andererseits erscheint es vielleicht nur deshalb brillant, weil wir erfahren haben, dass es seinen eigenen, besonderen Namen hat. IKEA versucht uns immer mit seinen besonderen Namen zu locken, die nur gewählt wurden, weil der Gründer Legastheniker war.

Apropos seltsame skandinavische Bräuche ...

Hier ist eine Tatsache, die Sie vielleicht ohne Kontext im Internet herumgeistern sehen: In Norwegen zahlt jeder im Dezember nur die Hälfte der üblichen Steuer. So hat jeder zu Weihnachten etwas Geld übrig. Oh, wie wunderbar das Leben in Norwegen ist! Offensichtlich sind wir den Norwegern alle unterlegen, die alles im Griff haben

Srikanta H. U/Unsplash

Aber das Land gewährt niemandem eine weihnachtliche Steuervergünstigung. Sie verlagern die Steuer einfach auf alle anderen Monate und berechnen dann einen Aufpreis. Norwegen zieht wie viele andere Länder automatisch Steuern von den Gehältern der Menschen ab, und anstatt die Gesamtsteuer, die es einzunehmen beabsichtigt, in 12 Stufen aufzuteilen, teilen sie sie in 11,5 Stufen auf, wobei Dezember (oder November) den halben Teil erhält.

Eigentlich teilen sie es in 10,5-Schritten auf, weil an anderer Stelle im Jahr diese ganz andere Sache los ist. Einen Monat lang zahlen Sie keine Steuern, erhalten aber auch kein Gehalt, sondern erhalten Geld von einem speziellen „Urlaubsgeld“-Konto, auf das Sie das ganze Jahr über eingezahlt haben. Aber so oder so spart das Weihnachtssystem niemandem etwas an Steuern.

Nathan Lemon/Unsplash

Die Steuerverschiebung auf diese Weise funktioniert wie ein obligatorischer Sparplan. Norwegen könnte Ihnen stattdessen zu Beginn des Jahres weniger abnehmen, aber wenn sie das täten, gehen sie davon aus, dass Sie die Differenz nur für Drogen ausgeben würden und im Dezember nichts mehr übrig hätten. Manche Leute sind keine Fans des Systems. Vielleicht würdest du es nicht für Drogen ausgeben, vielleicht würdest du es selbst sparen oder vielleicht würdest du es investieren. Oder vielleicht möchten Sie es für Drogen ausgeben, und warum geht das irgendjemanden außer Ihnen etwas an?

Andere lieben Pflichtsparen. Manche Menschen entscheiden sich sogar dafür, die Pseudosteuererleichterung im Winter abzulehnen und auch im Dezember den üblichen Steuersatz zu zahlen. Ihre Begründung? Zahlen Sie jetzt mehr, erhalten Sie eine größere Steuerrückerstattung, wenn Sie Ihre Steuererklärung einreichen. Solche Leute hassen es einfach, Geld herumliegen zu haben, vermuten wir, oder sie trauen sich nicht, alles für Drogen auszugeben.

Wo wir gerade beim Thema Weihnachten sind: Wenn Geschäfte Weihnachtsverkäufe anbieten, ist das nicht ihr kleines Weihnachtsgeschenk für Sie, oder? Das Ziel des Rabatts besteht natürlich darin, Sie zum Kauf zu ermutigen und nicht, Geld zu sparen. Wenn in einem Geschäft ein Schulanfangsverkauf stattfindet, ist das nicht die Art, die Schüler zu unterstützen, sondern die Art, mehr zu verkaufen. Du weißt das.

Nehmen wir nun einmal an, dass irgendwo ein gleichbleibender Rabatt nur für Studenten angeboten wird. Nehmen wir an, eine Fluggesellschaft gewährt Ihnen immer einen festen Prozentsatz Rabatt, wenn Sie eine aktive .edu-E-Mail-Adresse haben. Ist das ihre Art, freundlich zu den Schülern zu sein? Da wir Sie bis hierher begleitet haben, gehen wir davon aus, dass Sie richtig antworten werden: „Nein. Auf diese Weise ermutigen sie Studenten zum Kauf, denn ihr Ziel ist es, Geld zu verdienen.“ Und doch, wenn diese Fluggesellschaft ankündigen würde, dass sie ihren Studentenrabatt streichen würde, würden viele Leute reagieren, als ob das Unternehmen gerade ein Geschenk zurückgezogen hätte. Sie haben den Rabatt abgeschafft, weil sie gierig sind! Die Leute werden zu dem Schluss kommen.

Erik Odiin/Unsplash

Wenn ein Unternehmen Kunden niedrigere Preise in Rechnung stellt, von denen es vermutet, dass sie weniger bereit sind, den vollen Preis zu zahlen – Studenten, Senioren, Militärveteranen – handelt es sich um eine gewinnmaximierende Strategie, die als Preisdiskriminierung bezeichnet wird. Das ist der offizielle Name dafür, auch wenn dieser Name so klingt, als wäre er von einem Aktivisten geprägt worden, der gegen die Praxis als böse protestiert. Indem das Unternehmen Ihnen als Student weniger als den vollen Preis in Rechnung stellt, verdient es sicher weniger, als wenn Sie den vollen Preis bezahlt hätten. Aber sie ziehen mehr Studenten an und profitieren daher mehr, als sie sonst hätten. Außerdem profitieren sie mehr, als wenn sie den Preis für alle senken, denn dieses abgestufte System ermöglicht es ihnen, denjenigen, die es sich leisten können, weiterhin mehr in Rechnung zu stellen.

Wir versuchen, dies so einfach wie möglich zu erklären, damit es einfach klingt, da die Leute sonst dazu neigen, dieses Konzept als sehr kontraintuitiv zu empfinden. Geld „von jedem entsprechend seiner Zahlungsfähigkeit“ zu nehmen, klingt überhaupt nicht nach dem kapitalistischen Weg. Und doch ist dies eine Methode, um das meiste Geld zu verdienen (vorausgesetzt natürlich, dass selbst der reduzierte Preis dem Verkäufer einen gewissen Gewinn bringt). Wenn Geschäfte Ihre letzte Steuererklärung und Ihren Kontoauszug überprüfen und einen neuen Preis nur für Sie erfinden könnten, würden sie das auf jeden Fall tun, nicht weil eine progressive Preisgestaltung egalitär wäre, sondern weil sie profitabel ist.

Krists Luhaers/Unsplash

Wer variable Preise sieht, vergisst, dass es ein Gewinnstreben gibt. Beispielsweise betreiben einige Videospielunternehmen Preisdiskriminierung, indem sie beispielsweise in Brasilien niedrigere Preise als in den Vereinigten Staaten verlangen. Andere Videospielunternehmen bieten keine regionalen Preise an, sodass brasilianische Kunden schockiert sind, wie viel das Spiel kostet. „So viel verlangen sie?!“ wird man sagen. „Scheiß auf diese gierigen Verleger.“

Aber dieser zweite Verleger ist nicht gierig. Greedy würde einen niedrigeren Preis verlangen, mit dem sie tatsächlich Geld verdienen könnten. Dieser Herausgeber ist inkompetent.

Du gehst in ein Hipster-Café und bestellst ein Nutella-Bananen-Sandwich. Seltsamerweise veröffentlicht dieser Ort keine Preise. „Zahlen Sie einfach, was Sie wollen“, sagt die entspannte Dame hinter der Theke. Nun, das klingt perfekt, oder? Ist das eine Möglichkeit sicherzustellen, dass Ihnen nicht zu viel berechnet wird? Nein. Dieses System stellt sicher, dass Ihnen zu viel berechnet wird.

jamieanne/Flickr

Lassen Sie uns Ihre Überlegungen durchgehen, während Sie Ihren eigenen Preis festlegen. Wie viel ist ein Bananensandwich wert? Zehn Dollar? Sie zahlen also so viel. Messe ist Messe. Nur wenn Sie denken, dass ein Bananensandwich 10 Dollar wert ist, möchten Sie weniger bezahlen. Wenn ein Sandwich und ein Zehn-Dollar-Schein für Sie genau den gleichen Wert haben, werden Sie sich nicht die Mühe machen, das eine gegen das andere einzutauschen. Sie nehmen nur dann einen Umtausch vor, wenn Sie das Sandwich höher bewerten als seinen Preis (z. B. wenn der Preis 9 $ beträgt).

Die Differenz zwischen dem Preis und dem höheren Wert, den Sie dem Produkt beimessen, wird als Konsumentenrente bezeichnet. Sich selbst den Preis aussuchen zu lassen, ist eine clevere Möglichkeit, Ihnen die Konsumentenrente zu entziehen. Tatsächlich handelt es sich um eine weitere Form der Preisdiskriminierung, allerdings ist sie besonders schlimm, weil sie Ihnen keinen Spielraum lässt, sich zu weigern.

Wenn das Café durch Marktforschung oder Telepathie erfolgreich errät, dass Sie glauben, dass ein Sandwich 10 US-Dollar wert ist, und Ihnen so viel berechnet, können Sie den Kauf ablehnen. (Da Sie wissen, dass das Sandwich genau 10 US-Dollar wert ist, wäre es klüger, Ihnen 9 US-Dollar in Rechnung zu stellen.) Aber wenn Sie den Preis selbst festlegen? Wie kann man aus Unzufriedenheit mit dem Preis den Kauf verweigern? Du bist derjenige, der diesen Preis gewählt hat!

Elisa Fotografie

„Warte mal“, sagen Sie und erkennen den offensichtlichen Fehler in dieser Logik. „Ich muss überhaupt nicht die vollen 10 $ anbieten. Ich könnte acht oder sieben anbieten. Ich könnte zwei anbieten.“ Ja du könntest. Sie könnten sich auch in ein schickes Restaurant mit einem normalen Preissystem setzen, eine komplette Mahlzeit bestellen und am Ende sagen: „Das bezahle ich nicht“ und gehen. Sie werden keine Waffe auf dich richten und es lohnt sich nicht, die Polizei zu rufen. Aber Sie würden das nicht tun, weil Sie ehrlich sind. Und wenn Banana House Sie auffordert, Ihren Preis selbst zu bestimmen, wird Ihre Ehrlichkeit Sie ebenfalls davon abhalten, einen Penny weniger zu zahlen, als Sie für das Sandwich halten, selbst wenn das Ergebnis mehr ist, als Sie zahlen möchten.

Es kann sein, dass Sie Ihr ganzes Leben lang nicht auf eine dieser seltsamen Einrichtungen stoßen, die Sie auffordern, den Waren Preise zuzuordnen. Sie werden jedoch auf Situationen stoßen, in denen Sie Dienstleistungen Preise zuordnen müssen. Wir nennen das „Trinkgeld“.

Sam Dan Truong

Die Leute haben viel gegen das Trinkgeldsystem in Restaurants einzuwenden, und Restaurants gehören zu den weniger heiklen Bereichen, in denen Trinkgeld gegeben wird. Solange Sie in die Situation gehen und wissen, was erwartet wird (z. B. 20 Prozent), können Sie dies bei der Bestellung einfach gedanklich zu jedem Preis hinzufügen und machen die Rechnung nicht zu einem Referendum über die Leistung Ihres Servers. Andere Formen des Trinkgelds sind schlimmer.

Angenommen, Sie gehen in ein Hotel und ein Hotelpage begleitet Sie zu Ihrem Zimmer. Er bleibt stehen und wartet auf ein Trinkgeld. Dies ist eine „Zahlen Sie, was Sie wollen“-Situation, und der Betrag, den Sie wirklich zu zahlen bereit sind, ist Null. Wenn dies ein optionaler Service wäre, für den Sie im Voraus bezahlen könnten, würden Sie für das Privileg, von diesem Mann auf Ihr Zimmer begleitet zu werden, keinen Preis zahlen, nicht einmal fünf Cent. Vielleicht hätten Sie dafür bezahlt, ihn fernzuhalten.

Aber er ist in Ihr Zimmer gekommen. Und jetzt erwartet er von Ihnen, dass Sie seinen Dienst wertschätzen. Sie müssen berücksichtigen, was Ihrer Meinung nach seine Zeit wert ist. Sie müssen bedenken, dass er aufgrund seiner täglichen Ausgaben Geld braucht. Sie müssen Ihren eigenen Reichtum und Ihre Großzügigkeit berücksichtigen; Wer kein gutes Trinkgeld gibt, ist ein schlechter Mensch. Geben Sie ihm also ein Trinkgeld, und das kostet Sie mit Sicherheit mehr, als Sie bezahlt hätten, wenn das Hotel einen eigenen Preis festgelegt hätte, den Sie abgelehnt hätten.

IMCBerea College

Eines Tages befinden Sie sich in einem fernen Land und treffen auf einen lokalen Anbieter, der Ihnen als Reiseführer zur Seite steht. Wie viel verlangt er von dir, fragst du. „Wie Sie möchten“, sagt er lächelnd. Akzeptieren Sie dies nicht. Zwingen Sie ihn, seinen Preis zu nennen. Denn wenn Sie derjenige sind, der es benennt, werden Sie garantiert verarscht.

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